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sifat87
Apr 04, 2022
In Tips and Tricks
01 搞互联网的对付传统营销的杀手锏是去中心化,直接2C,营销数字化再次燃起一些人去中间的梦。然而,去中间化是品牌商营销数字化的大坑。 搞互联网的念滋在滋的就是去中间化,一方面,现在的大平台都是去中间化的成果,引发示范效应;另一方面,不客气地说,懂C相容容易,因为每个人都是C,有同理心就行。 但懂B就很难了,现在搞营销数字化系统的人,最稀缺的人就是懂B端的互联网人;第三方面,C可以用烧钱的方式快速烧起来,但B端是烧不起来的。B2B曾经的教训,不知道多少人还记得。 因为去中间化的思维作怪,营销数字化经常被人设计成“直营电商“。还有一个怪像,就是营销数字化被搞成零售数字化,还有人干脆说成智慧零售之类的工具。 我的观点是: 营销数字化环境下,中间化不再是触达用户的障碍,反而可能是更广泛触达用户的放大器。品牌商触达亿级用户,没有中间化可能无法想象; 未来的渠道一定是混合渠道,长短渠道结合。去中间化与中间化渠道共生,而且中间化渠道可能仍然是主流; 去中间化成就平台,不一定成就品牌。跨品类的超级大平台可以是去中间化的,比如B2C平台(如阿里)、O2O平台(如美团); 行业头部品牌中间化渠道是主渠道,去中间化渠道是辅助渠道。新品牌入局或许打着去中间化的旗帜,但要做大还必须经历再中间化。 02 营销数字化环境下,品牌商思考的不再是流量问题,而是触达用户的模式问题。流量思维可以休矣!品牌商只要触达用户,就可以有流量。流量思维是平台思维,触点思维是品牌商思维。 厂家(F端,品牌商)触达用户(C端)有三种方式: 第一种直营电商,没有任何中间环节,直达C端。电话号码列表 比如品牌商自建APP。这是真正的B2C(其实是F2C)。有这种资格和能力自建APP,并且拥有巨大流量的企业非常少; 第二是是借助互联网大平台(P端),直达C端。包括平台电商、直播平台。有人把这种方式叫B2C,这是受了平台的误导。正确的表述方式应该是F2P2C。其中,P(平台)也是中间环节; 第三种是通过分布式渠道(B端b端),触达C端。通过传统渠道的【全链路数字化+全场景触达】就是如此,这种模式是F2B2b2C。 当然,可能还有其它模式,比如F2B2C,F2b2C。但是,主流就是上述三种,非主流暂不探讨。 任何一种触达用户的路径都有其合理性,但一定要知道,每种路径的最大规模是多大。比如,一个头部企业,其触达用户的路径应该是F2C、F2P2C,还是F2B2b2C? 每一条触达路径,都会养活不同规模的企业。下面的分析,就是不同触达路径所能支撑的企业最大规模,主要分析三种触达路径:F2C、F2P2C、F2B2b2C。 03 直营电商(F2C)最成功的企业应该是小米,小米早期的模式是F2C,可以叫直营电商。 小米一开始绝对是去中间化的,不仅去中间化,而且去平台化。因为小米自建了一个直营商城APP,早期没有线下渠道,没有入驻阿里、京东。 小米早期的模式,站在传统的对立面,高喊反传统的口号,确实吸引了截止目前最大的直营流量。没有这一条,就没有目前的小米。 但是,很多人提醒过我。据说,在小米自己说不做线下时,而且搞饥饿营销时,其实也在线下悄悄放水。“黄牛“手中的货,很多就是这么来的。 后来,小米入驻大平台。大平台就不是直营了,因为平台本身就是中间商。现在的小米其实是混合渠道,有线上线下直营,有加盟,有入驻平台。如果小米不搞混合渠道,应该没有可能成为行业老大。 这正是我想强调的,任何一个企业完全可以去中间化,但一定要清楚地知道:去中间化可以是某个阶段“反传统”的口号(噱头),但真正的去中间化不可能成就一个头部企业。
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