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Apr 02, 2022
In Tips and Tricks
正如一千个读者眼中有一千个哈姆雷特,一千个品牌从业者眼中,也有一千个品牌的定义。对于品牌这件事,如果你不理解它的本质,很难指望在实际工作中取得成效。 研究发现,90%的公司市场部工作存在低效低产出的状态,这很大程度上与从业者对品牌本质的错误认知有关。 馒头商学院营销导师、思创客品牌咨询创始人Kris,曾分享了与品牌相关的4条反常识思考,希望能为大家带来帮助: “穷爸爸”思维 VS“富爸爸”思维 “一叶障目”的品牌观 “关键时刻”和“关键动作” 警惕品牌“五毒” 一、“穷爸爸”思维 VS“富爸爸”思维 在我多年品牌咨询顾问从业生涯中,曾和许多创业者、CEO有过面对面的深入交流。 这个过程中我发现,大部分企业在品牌建设上都是“穷爸爸”思维,他们往往把打造品牌所花的钱当作“消费”。 “穷爸爸”出去消费,总会不由自主想压价看ROI(投资回报率)提升性价比,恨不得一时三刻就能看到成效。 如果今天花钱明天不回本,就会认为动作失败。扔出去一个钢镚儿,听不到一点回声,就觉得真是肉疼。 而那些做大做强的企业做品牌,他们往往是“富爸爸”思维,眼光毒辣下手快准狠。他们把花掉的所有人财物都当成一次次“投资”。 今天投钱,即使10个月回不了本也能稳得住。他们更看重“溢价”,电话号码列表 把品牌当作提升价值的“杠杆”。买定即离手,耐心等时间给予回报。 说到底,“穷爸爸”思维是在做营销,“富爸爸”思维才是真正做品牌。 为什么这么说? 因为本质上,营销是变化的战术设计,而品牌是长期的战略投资。 营销人其实很苦逼,必须要时变时新,微博火就学微博,抖音火就学抖音,B站牛就学B站。 他们学习和处理媒介环境,通过对最好的流量渠道采买和应用,而得到营销效果。如果离开了当下的流量渠道,无论是线上还是线下,都无法形成营销效果。 但如果只懂渠道不懂人心、不懂用户的心智如何构成、不能洞察当下人心和人性,就做不好品牌。 做品牌一定要把握住“人性向下,人心向上”的规律,并基于此做出长期战略规划。人性是贪得无厌、奸懒馋滑,但人心是美好希望,激情四射,是理想自我的投射。 类似的例子,比如女性内衣品牌Ubras和NEIWAI内外。 这两个品牌都做无钢圈内衣,前者因为李诞代言,文案“让女性躺赢职场”,被网友骂上热搜,因此声名大跌。后者则因为王菲帅气知性的代言照,被夸上热搜。 其中的差别在哪?该怎么看? Ubras刚融资一年,就开始请代言人——流量明星欧阳娜娜。而内外则是在第5年才开始请第一位代言人——不算很有名,但很符合内外调性的杜鹃。 如果从时间轴和请代言人的思考路径看,一家是刚融资一年、以请流量明星获客为主的公司,一家则是成立了5年、积累了很多原始用户,才开始认真做代言的公司。 在我看来,这背后就暗含着二者的态度:Ubras寄望营销,内外看重品牌。 Ubras用“穷爸爸”思维打造品牌,希望用流量明星吸引尽可能多的年轻女孩,因此到了李诞翻车也就不难理解;而内外请的是与品牌调性相符的模特明星,希望由代言人来展现女性自由的美。 正如内外创始人刘小璐所说:“好品牌的定义是什么?不是投资人眼里的速度、规模,而是消费者心里对真正好品牌的评判。” 那消费者心中的好品牌到底该是什么样? 我觉得可以用一个词形容:一叶障目。 二、“一叶障目”的品牌观 “定位之父”杰克·特劳特曾说过:“品牌是在消费者的心智中占据最有利的位置,让竞争不战而胜”。 这个定义早已广为人知,但放在今天它是不够准确的。因为它只是从投资的角度点出了品牌带来的雪球效应,但对于创始人和CEO来说,实战指导意义并不明晰。 我认为,好的品牌就像是你的爱人,她会让你感觉:不管是星河璀璨,还是姹紫嫣红,只要身边有你,我便一叶障目,不见森林。 就是这“一叶障目”,让你“认识、了解、爱上”这个品牌,从此再看不到其他同类品牌。 换句话讲,品牌不仅是留存在用户心智中的认知,还是留存在一群特定用户心智中的强烈共识,这种共识一定是带有某种驱动人性的情绪或者意义,才能提升品牌带给商业的效率。 简单概括就是,好的品牌一定符合一群特定用户的极致偏爱,他们非你莫属,且愿意为你支付溢价。 这里有3个核心点:特定用户、非你莫属和支付溢价。 非你莫属和支付溢价很好理解,那特定用户到底指什么呢? 在我们公司,特定用户有个专属名字“灯塔用户”。正如其名,灯塔用户是那群天然喜欢你,主动向你走来的人。 一个品牌永远不可能被所有人喜欢,它只能满足一群人的独特偏好。 找到灯塔用户,提供吸引他们的利益点,为他们构建一个“非你莫属”的购买理由,就能让他们持续购买并为你“支付溢价”。 我们以钟薛高为例。(撇开前段时间关于创始人访谈的争议暂且不谈)在冰品领域,巨头们长期垄断着中国冰激淋市场75%的份额,这样的局面一直持续到钟薛高这些新品牌出现。 数据显示,钟薛高在成立后仅8个月,就在双十一天猫冰品类目中,夺得了销量第一的位置。在2020年天猫618活动中,钟薛高再次蝉联冰品销冠位置。 你可能无法想象,就是这样一个新兴品牌,竟然将售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一天之内卖掉了2万只,钟薛高也因此被消费者冠以“雪糕界的爱马仕”之称。钟薛高其实就是找到了它的灯塔用户。 OK,知道了好品牌是什么,接下来就要考虑何时做与做什么。毕竟对的时间做对的事,才能有事半功倍的效果。 三、“关键时刻”和“关键动作” 品牌不是万能的,不是所有的企业都要一上来就打造品牌,我们可以按时间划分三个阶段。 早期从0到1的企业,最重要的是解决快速获客问题。他们需要快速在市场中掌握一些资源,创造一些成果,检验组织变现,从而在市场上站稳脚跟。 这个阶段,企业需要花时间和心思,先想清楚品牌战略规划,然后在合理预算内打造爆款、引爆声量。 中期从1到N的企业,就要植入扩张,实现标准化了。你要标准化你所有的渠道,内部流程、产品、研发,甚至包括品牌变现,还可能有市场加速的进程。这时候品牌就要集中发力了。 这一步,你需要开始按照品牌战略多方面进行铺设。 但很多人在这时候很容易失去耐心,看到品牌动作不起效就开始着急,于是转去做营销,手忙脚乱地干,结果导致后面的成本非常高,甚至失败。 想要打造一个好的品牌,创始人一定记住,这是一个长期的过程。 N到N+1,就是像立白这样的企业去孵化新品牌了,它是二次创业。这时母品牌是否能再为新品牌锦上添花,就要看运气了。 比如专注洗护的立白孵化了一个新彩妆品牌“半月浮生”。你对这个新品牌的感觉是加分、减分还是无分? 大部分人一定觉得无感,因为这是两个完全不同的品类。所以“立白”在这个新赛道中,不能为“半月浮生”带来天然的保护伞。 因此这时候品牌能不能二次翻新,实现二次弯道超车,就需要看创始人的品牌打造能力了,他相当于是重新做一个从0到1的品牌。 总的来说,做品牌前期需要花大量时间思考,后期需要花钱集中做规范化营销推⼴,这些实际上都是投资,⽽不是消费。 这就是不同阶段的企业打造品牌的“关键时刻”。 而“关键动作”就是一套系统打法了。用思创客独创的品牌五力模型来说,就是要构建品牌生命力、记忆力、自驱力、影响力和成长力。 在品牌战略的统领下,让产品自带购买力,渠道自带影响力,传播自带口碑力。 品牌五力究竟指的是什么?它们之间的关系又是什么? 1. 品牌生命力 它是企业品牌建设最核心的部分,包括品牌战略体系,也就是定位、三观和人设,以及品牌发展路径的规划等内容。 如果品牌建设相当于是打一场仗,那这一部分就是核心指挥官,对后面的四力起到战略指导作用。 2. 品牌记忆力 它代表品牌表现。这种表现在视觉、听觉,甚至还有嗅觉、味觉等维度上,包含了品牌命名、Logo、Slogan、VI、UI等元素。 品牌的记忆力越好,在市场中的辨识度就越高,越吃香。品牌记忆力可以使得品牌生命力进行可视化呈现,从而被消费者记住。 因此,品牌记忆力的设计必须要符合品牌生命力要素。不同的生命力,决定了记忆力的不同表现。 3. 品牌自驱力 它的作用是审视品牌体验是否符合品牌系统。如果品牌体验足够好,品牌是可以轻松成为消费者心中的No.1的。
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